O comportamento do brasileiro tem passado por muitas mudanças nos últimos anos. O maior nível de consciência da população tem imprimido algumas transformações sociais bastante positivas. A regulamentação dos direitos do consumidor foi uma dessas mudanças que afetaram profundamente a estrutura funcional e organizacional de empresas de todos os níveis.

No Brasil demorou um pouco para chegar, mas o consumidor conseguiu espaço e estrutura para defender seus direitos. Nos Estados Unidos, desde a década de 60, surgiram entidades que apoiavam consumidores e como resultado os fabricantes ficaram mais cautelosos com a qualidade de seus produtos e com o atendimento ao cliente.

A qualidade deixou de ser diferencial e passou a ser fundamental para a sobrevivência das empresas, O fabricante precisa estar alinhado com o conceito de respeito ao cliente para colocar seu produto no mercado internacional.

O Código dos Direitos do Consumidor chegou ao Brasil há 10 anos, atualizando o País nesse aspecto. Estruturado em entidades governamentais (Procon e Decon) que trataram de efetivar esses direitos, e a divulgação em grande escala na mídia fez com que a população começasse a explorar esse poder tornando-o aos poucos bastante visível. Com a nova lei o mais humilde dos cidadãos tem poder sobre o rico comerciante quando este fere seus direitos de consumidor.

Todo esse movimento fez surgir os Serviços de Atendimento ao Consumidor, implantados por muitas empresas para poder receber reclamações e sugestões dos consumidores. Atualmente as indústrias e o comércio, em função das leis e para manter a imagem da empresa, já têm uma postura de mais respeito com o comprador, porém esse novo quadro serviu para conscientizar o consumidor e acabou por torná-lo mais exigente.

Paralelo a esse fato houve a globalização da economia e as empresas começaram a enfrentar a concorrência de produtos com mais tecnologia, além dos importados. As opções são maiores para o comprador e o fator qualidade passou a ser fundamental forçando os fabricantes a investir mais em desenvolvimento e melhoria de produto. Com isso surgiram em alguns setores os selos de qualidade, emitidos por várias entidades e associações, que oferecem referência para o consumidor.

Aos poucos o poder passou das mãos do fabricante ou fornecedor e passou para o cliente e as empresas foram obrigadas a rever suas técnicas de vendas e a procurar diferenciais para cativar esse novo consumidor. O treinamento das equipes de vendedores e de atendimento ao cliente passaram a desempenhar papel estratégico dentro dos quadros de uma empresa para que ela pudesse se adequar a uma nova realidade.

Pesquisas sobre motivos da perda de um cliente apontam o mal atendimento, indiferença e reclamações mal resolvidas como os maiores responsáveis por essas perdas. Os itens preço e o produto juntos, nessas pesquisas não tiveram tanto peso quanto o mal atendimento. Os empresários começaram a compreender que não basta um bom produto ou serviço, e que uma equipe de vendas com nova formação técnica e um serviço eficiente de atendimento ao cliente passaram a ser fundamentais.

Maurício Papa, consultor em Treinamento Empresarial e em Qualidade de Atendimento ao Cliente diz que: "a área comercial precisa contar com vendedores profissionais, ou seja vendedores-consultores, que ajudam o cliente a tomar decisões, que entendam que em uma negociação bem resolvida os dois lados saem ganhando. Para ter sucesso profissional deve conhecer o produto que vende e o mercado em que atua".

O vendedor precisa estar atualizado, para isso tem que ler as principais publicações do mercado dentro de sua área, as visitas, quando necessárias, devem ser planejadas e entrevistas preparadas e, principalmente precisa ficar sempre atento para identificar novas oportunidades. O profissional de vendas é especialista naquilo que oferece e sem o amplo conhecimento do "algo mais" de seu produto ou serviço, de suas aplicações, e também, da concorrência, o vendedor não será um consultor de verdade.

Os homens de negócios necessitam ter habilidades profissionais para conquistar a confiança de seus clientes desde o início, manter o diálogo dentro de um clima de concordância e empatia sem perder o domínio da situação. Para que o vendedor assuma essa nova postura algumas empresas têm investido constantemente em treinamento, o espaço para o amadorismo está acabando. Estruturar o conhecimento de todos os níveis de vendedor se faz necessário, dando a ele técnicas modernas e eficazes de negociação e vendas.

Mas a venda não acaba no momento em que o produto sai da fábrica, da loja ou quando a prestação de serviço se efetuou, é preciso manter o cliente e a imagem de uma empresa, nessa fase entra a Central da Atendimento ao Cliente, que pode ter muita importância no início de uma compra, mas após a venda, é uma peça fundamental na estrutura da empresa. Saber receber uma queixa ou reclamação e ter estrutura para fazer com que o caso termine bem, sem perder o cliente, ou deixá-lo insatisfeito, exige muita técnica e organização.

Dar ao cliente o que ele quer e atender bem, segundo Maurício Papa, "dependem de três fatores: profissional, o que depende da formação e da experiência do funcionário do atendimento, o segundo aspecto é a estrutura organizacional da empresa, que deve fornecer recursos para que o funcionário dê um atendimento de qualidade ao cliente, o funcionário precisa de uma estrutura ágil, de preferência informatizada, treinamento e, principalmente uma política da empresa que lhe dê autonomia e retaguarda nas decisões. O terceiro fator é o humano, o profissional que está na linha de frente no atendimento precisa ser treinado para respeitar o cliente e localizar as dificuldades evitando que a conversa tenha carga emocional forte".

O cliente precisa sentir o eco de suas reclamações, a empresa não deve deixar uma solicitação, qualquer que seja sem resposta. Estatísticas mostram que mesmo quando um problema não é resolvido rapidamente, o cliente se mantém fiel, desde que tenha recebido um atendimento de alta qualidade, para que isso ocorra o funcionário deve estar comprometido com a empresa e ajudar a localizar os pontos fracos para manter a qualidade do atendimento. Para Maurício Papa :"perante o cliente o funcionário precisa vestir a camisa da empresa, mas muitas vezes dentro da empresa o funcionário deve vestir a camisa do cliente, isto é um real comprometimento com a satisfação".

As empresas dentro dessa nova realidade estão procurando canais de comunicação mais rápidos e eficazes com seus funcionários, disseminando suas novas estratégias e políticas buscando o comprometimento dos funcionários e a uniformidade de atitudes. Esta é uma das formas de obter a fidelidade do cliente, afinal o custo para atrair um comprador é no mínimo cinco vezes maior do que o de manter um cliente.

O empresário precisa mais do que nunca compreender que seu negócio só existe se tiver clientes e que os consumidores só voltarão se sentirem que estão mais satisfeitos com um determinado produto ou serviço, caso contrário buscam as outras inúmeras opções disponíveis no mercado.

Outras estratégias de marketing implantadas para agradar e atrair o cliente também devem acontecer paralelamente ao atendimento de qualidade, elas podem reforçar a boa imagem de uma empresa e ajudam a tentar superar as expectativas do consumidor.

A utilização de promoções, oferecimento de brindes, receitas e sorteio têm um papel importante na busca da fidelidade do comprador. O próprio serviço de atendimento ao cliente em algumas empresas é utilizado como ferramenta para obter essa fidelidade e melhorar produtos. Muitos consumidores usam o canal para dar sugestões, que nas empresas conscientes da importância desse feed back, tem servido para alterações que resultam positivas em produtos ou embalagens.

Rede de supermercado investe no atendimento do futuro

Estratégias sofisticadas de marketing e métodos inovadores de relacionamento com cliente têm feito com que Grupo Pão de Açúcar se torne uma das empresas mais alinhadas com os novos conceitos de bom atendimento e de técnicas para agradar o consumidor.

Para atrair os clientes a empresa vem utilizando vários recursos, investiu em treinamento de funcionários de todas as áreas das lojas, padronizando a maneira de como tratar o consumidor, colocou em suas lojas elementos que desempenham papel de olbudsman, profissionais, geralmente donas de casa recrutadas para criar maior identificação com o público comprador, foram treinadas para ouvir críticas e sugestões dos consumidores e orientá-los em dúvidas que tenham no momento da compra ou mostrar a eles as promoções existentes.

A empresa também é a primeira em investir em informática para prestar serviço ao cliente criando o Pão de Açúcar Delivery. Através de CD Rom ou via Internet, telefone ou fax, os consumidores podem fazer suas compras, têm acesso a promoções exclusivas do sistema e recebem em casa a mercadoria embalada e separada por famílias de produtos. Oferece ainda através do atendimento por computador o cardápio eletrônico, o usuário escolhe a receita, seleciona os produtos que deseja para um determinado prato, o sistema calcula a quantidade necessária de cada ingrediente, de acordo com o número de pessoas que farão a refeição, o comprador clica na tela para que o pedido seja automaticamente enviado para o Delivery.

A mais recente inovação do grupo no marketing e no relacionamento com o cliente recebeu investimento de R$ 5 milhões, trata-se de um sistema inédito no mercado, que permitirá à rede conhecer o hábito de cada um dos consumidor das lojas.

O programa Pão de Açúcar Mais, como é denominado, fará com que a empresa seja a primeira a conhecer seus clientes um a um, através de um complexo sistema de informações on-line. Um valioso banco de dados com informações qualitativas e quantitativas dará o perfil de cada consumidor o que permitirá desenvolver ações dirigidas a cada um dos clientes, adequar a loja ao perfil de compra de um grupo de consumidores e até mesmo fazer promoções individualizadas, oferecimento de brindes, acesso em primeira mão a lançamentos de produtos.

Através do sistema será possível saber a que horas o cliente costuma fazer suas compras, que tipo de produto consome mais, quantas vezes por mês vai ao supermercado ou se compra ou não produtos em promoção. Essas informações serão analisadas e exploradas por uma equipe de marketing.

Para que esse processo se concretize as lojas estão cadastrando seus clientes, oferecendo um cartão de identificação, não de pagamento, toda vez que realizar uma compra o cartão passa por leitura óptica no caixa e um sistema cadastra a informação da compra. Do ponto de vista do consumidor o Pão de Açúcar Mais deverá ser mais um canal de comunicação para sugestão de mudanças na loja para torná-la mais adequada às suas necessidades.