Matérias Mar - 99

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CALL CENTER - A arte de ouvir o cliente



Os call centers, ou Serviços de Atendimento ao Cliente (SAC), ganham importância nas indústrias de alimentos do país e firmam-se como poderosa estratégia para fidelização do cliente,modernização de processos e de pesquisas, aumento de vendas e redução de custos

Os especialistas em marketing são unânimes. Na guerra pela fidelidade do consumidor, ganha dianteira quem estiver preparado para ouvi-lo. Querer ouvir já não basta, eles alertam. É preciso estar muito bem preparado para isso, em todos os aspectos. É preciso entender muito bem o próprio negócio, o mercado em que atua e, principalmente, é fundamental conhecer as características e necessidades do público-alvo. O contato empresa-cliente tem que ser funcional e rápido, permeado pela gentileza e pelo sentimento de confiança em ambos os lados. Os operadores devem ser muito bem treinados, e a solução tecnológica empregada deve estar de acordo com o tamanho da demanda, sob pena do feitiço virar contra o feiticeiro. Em resumo, o que os especialistas estão querendo dizer é que, antes de querer, é precisar saber e poder ouvir o cliente. As empresas do setor de alimentação já estão conscientes da importância dos serviços de atendimento telefônico -- os "call centers" ou SAC -- como mola mestra para alavancar resultados, através de atendimento rápido e eficiente. Algumas são pioneiras no fornecimento de telefones gratuitos para uso dos seus consumidores finais, antecipando-se em muitos anos ao Código de Defesa do Consumidor (1991). É o caso da Sadia, que instalou o seu primeiro toll-free em 1982, e da Nestlé, em 1983. Outras centralizaram o serviço recentemente, mas já estão colhendo bons frutos, como é o caso do Grupo Ticket, que instalou o seu 0800 em 1996.
Mas não são apenas as grandes indústrias que investem em atendimento. Pequenas e médias empresas já identificam os benefícios que o SAC proporciona em termos de ganhos de imagem, agilização de negócios, facilidades de cadastramento e fidelidade dos clientes. Um reflexo disso, é o número crescente de investimentos na criação desses centros no Brasil. Em 1998, os valores investidos chegaram a cerca de US$ 400 milhões, com expectativas de que esse valor cresça em até 40% até o final de 99.
As linhas 0800 (que permitem ao cliente fazer ligações gratuitas para a empresa), o meio de contato mais utilizado pelo público - os outros são cartas, fax e internet --, passaram de cinqüenta, em 1992, para cerca de 2.500 no final de 1998. Esses números demonstram uma reviravolta na relação entre empresas e seus públicos-alvo, mesmo se considerarmos que a quantidade de serviços realmente profissionais seja ainda reduzido no país, cerca de 300, segundo algumas pesquisas.


A guerra por segundos

A iniciativa de disponibilizar uma linha gratuita para o consumidor, por si só, já representa um enorme avanço na relação cliente-empresa. Aliás, obter uma linha dessas é muito fácil, bastando que o interessado entre em contato com a telefônica da sua região (veja box). O problema surge quando, ao invés de resolver o problema do cliente, o serviço contribui para deixá-lo ainda mais insatisfeito. "Cerca de 10% dos consumidores brasileiros que ligam para indústrias de alimentos desligam o telefone antes de ser atendidos", revela Roberto Meir, consultor e editor do anuário Guia Brasileiro do SAC. Isso inclui tanto os que não conseguem completar a ligação, por congestionamento das linhas, quanto os que se deparam com gravações ou mensagens que antecedem a voz do operador. Trata-se de um número expressivo, se considerarmos que nos Estados Unidos apenas 3% dos consumidores desistem da chamada antes do atendimento.
O desafio de segurar o cliente do outro lado da linha cresce á medida em que aumenta rapidamente o número de telefones no Brasil, em decorrência da privatização das empresas de telefonia. As previsões indicam que a quantidade de aparelhos fixos e celulares aumentará vertiginosamente nos próximos anos (veja box). Como conseqüência, o número de chamadas deverá crescer de forma espetacular, exigindo das empresas maior agilidade na adaptação dos seus sistemas de atendimento. Estar preparado para receber essa demanda crescente, sem abrir mão da excelência do atendimento, pode ser decisivo para o destino do negócio.
Estar preparado significa não apenas investir em equipamentos de ponta e treinamento da equipe. Significa também dimensionar a demanda e monitorar constantemente o sistema. Isso porque, em um SAC, alguns segundos podem significar a manutenção ou a perda do cliente, e nem a melhor tecnologia do mundo evitará arranhões na imagem da companhia se as linhas e os equipamentos de telefonia estiverem subestimados em relação à demanda.
"O congestionamento de linhas é o principal motivo de desistência das chamadas, e pode por a perder todo o investimento em tecnologia, treinamento de pessoal e marketing", revela Vera Lúcia Araújo, chefe do Serviço de Informação ao Consumidor Sadia (SIC), destinado ao consumidor final. Para sanar o problema, a empresa implementou sistema de gerenciamento diário que identifica os horários de pico e as necessidades de aumento de linhas e de operadores. "Temos acrescentado uma linha e dois operadores a cada ano", diz Vera Lúcia, que administra atualmente sete linhas e uma média de 6 mil ligações por mês, além de contatos via correio e Internet. Para o público profissional (empresas e profissionais do setor de alimentação), a Sadia mantém serviço de atendimento específico.


Integração tecnológicas

Na guerra pelos segundos, uma arma poderosa é a integração das várias tecnologias disponíveis na empresa. Além da rede interna, essa integração agora abrange a internet e passa a incorporar a tecnologia de CTI (Computer Telephony Integration). "Estudamos constantemente todos os tipos de tecnologia existentes no mercado, analisando as possibilidades de redução do tempo total de resposta através do seu uso integrado", diz Pedro Diniz, gerente geral do call center do Grupo Ticket. Destinado a pessoa jurídica -- empresas que fornecem o vale restaurante, alimentação, combustível ou transporte -- para confirmação de pedidos e reembolsos, o sistema de atendimento da Ticket enfrenta períodos de pico sobretudo na última semana de cada mês. Nesses dias, todos os recursos, humanos e tecnológicos são utilizados para que não haja alteração no padrão do atendimento.
Uma grande aliada da empresa nesses momentos é a URA (unidade de voz audível), que permite automatizar boa parte das ligações). Aliás, essa tendência de ligações respondidas automaticamente tem crescido significativamente no Brasil, absorvendo hoje por volta de 30% das chamadas feitas a call centers. "Uma única unidade de voz audível com 16 canais de voz substitui 45 operadores, reduzindo absurdamente os custos do sistema", explica Diniz. Do lado do cliente, os benefícios resultam em redução do tempo de espera. "Quando o cliente liga e digita o código solicitado, sua ligação e seus dados são passados imediatamente para o atendente correto, reduzindo só nesse processo 3,4 segundos", diz. Parece pouco mas, de segundo em segundo, a Ticket conseguiu reduzir o tempo total de resposta de 735 segundos, em 1996 quando o sistema foi criado, para 165 segundos em 1998, número que, entre outros, lhe rendeu o prêmio "Destaque Procon 97 (para sua filial do Rio de Janeiro). Isso sem falar na economia na conta telefônica, que é paga pela empresa. O call center da Ticket atende atualmente cerca de 543 mil chamadas e conta atualmente com 42 operadores. A partir de março deste ano entrará em funcionamento uma central específica para os usuários finais de tickets.
Um outro exemplo de bom dimensionamento do serviço é o SAC da Ecolab, empresa de higiene a sanitização que implantou o serviço em 1990. Criado basicamente para vendas técnicas, a divulgação do SAC da empresa foi direcionada para um público-alvo muito específico, constituído de hotéis, hospitais, restaurantes, escolas, universidades, lavandarias industriais, shopping centers, supermercados e indústrias. A empresa mantém sete operadores que recebem em média 8,5 mil ligações por mês, envolvendo desde a solicitação ou reposição de produtos e equipamentos até demandas de treinamentos e visitas técnicas. Para este ano, a Ecolab está investindo em novo sistema de gestão empresarial e hardware mais avançado, para garantir a agilidade do atendimento.
Para quem está planejando instalar pela primeira vez um sistema de atendimento na empresa, a boa notícia é que os preços estão ficando cada vez mais acessíveis, e tanto o mercado de informática quanto o de comunicações oferecem soluções tecnológicas personalizadas, que se encaixam nos mais variados orçamentos. Entre os recursos disponíveis destacam-se, além da unidade de voz audível, o audiotexto ou voz sintética, o auto-atendimento, o auto-atendimento com sincronismo de tela, o correio de voz ou voice-mail, o discador automático para telemarketing, os servidores de fax, a voice log ou gravador digital de chamadas e a Internet.


Ferramenta de venda e de pesquisa

O serviço de atendimento ao cliente extrapolou a função de mero canal para recebimento de reclamações, fornecimento de informações ou encaminhamento de sugestões. As empresas estão se dando conta de que ouvir o cliente, quer seja uma dona-de-casa ou uma empresa, pode significar excelentes oportunidades de venda ou valiosos subsídios para desenvolvimento de produtos. O próprio treinamento dos atendentes está sendo direcionado nesse sentido, para que nenhuma oportunidade de negócio deixe de ser detectada.
"O contato direto com o consumidor é uma chance de falar com quem realmente sabe como o produto deve ser", diz Cristiane Malfatti, gerente de Relações Públicas da Refinações de Milho Brasil. A empresa, que detém as marcas Hellmans®, Maizena®, Cremogema®, Caldos Knorr® e Karo®, entre outras, tem utilizado as ligações espontâneas dos seus clientes para sondar as necessidades de mercado e lançar produtos com muito mais chance de atingir em cheio os desejos do seu público.
Os 19 operadores da Refinações de Milho Brasil recebem em média 4 mil ligações por mês, através de cinco linhas 0800. Os seus ouvidos treinados perceberam, por exemplo, que muita gente procurava um produto que desse mais sabor aos pratos ensopados à base de peixe e frutos do mar. Foi daí que surgiu a idéia de lançar o caldo de peixe com leite de coco, um sucesso de vendas que aumentou em 3% a participação da marca Knorr no mercado de caldos no país.
Outro caso de produtos gerados a partir de ligações para call centers é a linha infantil "Clubinho", da Sadia, constituída de minisalsichas e nuggets em formato de bichinhos, entre outros itens. A idéia surgiu das constantes solicitações tanto de mães preocupadas em motivar seus filhos a se alimentar quanto das próprias crianças, que ligavam para a Sadia. A empresa também aproveitou as sugestões de consumidores para lançar a linha de empanados de peixe e um porta-pote para margarina, que havia sido utilizado em campanha promocional da marca, atraindo o interesse das consumidoras.
No caso de SAC voltado exclusivamente para pessoa jurídica, uma das principais preocupações das empresas consiste em formar equipe com faro comercial aguçado, que consiga identificar rapidamente oportunidades de negócios, revertendo a ligação em vendas ou, pelo menos, em uma visita agendada. Mesmo que o cliente tenha ligado para esbravejar.
Os sinais de que o SAC pode funcionar como uma mina de negócios já estão sendo captados pela Ticket. Em 1998 a empresa constatou que 17,3 mil visitas feitas pelos profissionais de vendas do Grupo Ticket tiveram origem em ligações feitas ao 0800. Cerca de 7% das 2 mil ligações diárias para confirmação de pedidos e reembolsos acabaram se convertendo em vendas. Em função disso, a empresa já está planejando um sistema específico para vendas diretas por telefone.


Gente que gosta de gente

Tanta preocupação com a tecnologia pode levar as empresas a cometerem um erro fatal: relegar o fator humano a segundo plano. A seleção, o treinamento prévio e sistemático e a política de motivação dos funcionários constituem-se aspectos fundamentais para o sucesso de qualquer SAC, sendo o "prazer de lidar com gente" um dos principais atributos a se considerar no perfil da equipe responsável pelo atendimento.
"Exigimos que os nossos operadores tenham todos uma formação acadêmica voltada para o ser humano", revela Vera Lúcia, da Sadia, que coordena equipe constituída de sete nutricionistas, dois médicos veterinários, um farmacêutico e um técnico de alimentos. Embora todos tenham curso universitário, tiveram que passar por treinamento prévio de três meses, quando obtiveram conhecimentos todos os produtos da empresa, além de logística e política, processos internos e funcionamento de todos os departamentos.
A Nestlé, por outro lado, investe na diversificação da sua equipe, que é treinada para ter uma visão ampla e detalhada, tanto do universo do consumidor quando da empresa. O Nestlé Serviço ao Consumidor, que recebe em média 10 mil telefonemas por mês, envolve uma área de 700m2, constituída de cozinhas, auditórios, estúdio fotográfico, biblioteca e sala de degustação. Para os clientes do segmento FoodService - restaurantes, fast foods, hotéis, cozinhas industriais, hospitais, panificadoras, confeitarias e sorveterias --, além de profissionais como nutricionistas, chefs de cozinha, culinaristas e confeiteiros, a empresa mantém o Nestlé Serviço Profissional, que recebe em média 1.500 ligações por mês. Os operadores estão treinados para fornecer informações, receitas e consultorias gastronômicas diversas, além de encaminhar sugestões. Através desse serviço, a Nestle já promoveu mais de 700 cursos com a participação de 10 mil participantes. O 0800 já rendeu à empresa um cadastro de mais de 20 mil profissionais do setor de alimentação de todo o país. Para administrar todos esses números, é imprescindível um talento especial para lidar com gente. E esse é o principal segredo dos call centers de sucesso.


Como funciona o 0800


Uma corrida contra o tempo

Motivos para a empresa agilizar a criação ou modernização do seu SAC:

Ajinomoto: um caso de sucesso

O serviço 0800 da Ajinomoto - empresa de origem japonesa dona das marcas Sazon, Aji-nomoto e Aji-sal, entre outras -- é um exemplo de como o cliente reconhece e valoriza os esforços da empresa em atendê-lo melhor. Com um ano de funcionamento, as ligações para o SAC praticamente triplicaram, superando rapidamente o número de cartas que, até então, constituia-se no principal contato dos clientes com a empresa. Quando foi criado, em março de 98, o toll-free recebeu por volta de 879 chamadas. No final do ano, esse número havia crescido para 3.342 ligações mensais, totalizando 17.107 contatos no ano.
Curiosamente, o número de cartas cresceu depois do 0800, revelando que as facilidades de comunicação funcionam como forte motivador para a aproximação do cliente.
"Estamos seguros de que temos hoje na Ajinomoto as condições reais para figurarmos entre os mais sérios e comprometidos serviços de atendimento ao consumidor do país", diz o diretor-presidente do Grupo no Brasil, Shinzo Kagitomi, em jornal interno lançado em comemoração ao primeiro aniversário do SAC, o primeiro do Grupo fora do Japão. Há razões de sobra para comemorar. Além de fortalecer a sua imagem como empresa moderna, a Ajinomoto agora conta com poderosa fonte de informações, que subsidia o desenvolvimento e o aperfeiçoamento dos seus produtos. Através da cozinha experimental Oficina do Sabor, seus profissionais (todos com nível universitário e formação em nutrição) já testaram algumas boas idéias obtidas a partir de sugestões que chegaram pelo 0800. É o caso do picote de separação dos envelopes de Sazon, uma idéia aprovada e já implementada pela empresa, com sucesso junto ao público consumidor.


Fontes consultadas:


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